Vart fjärde år upprepas samma skådespel. Partiledare springer från den ena debatten till den andra, intervjuas enskilt och står på scener ute och inne. Meningar som ”Dags att ta Sverige på allvar”, ”Sätt Sverige främst” och ”En grönare väg är möjlig” uttalas, citeras och dyker sedan upp tillsammans med lätt stylade bilder av avsändarna på stora affischer som ingen kan undgå att se.
Fraserna byter avsändare men inte form. De är känslomässigt laddade, innehållsmässigt tomma och ibland rentav obegripliga. Men de tycks fungera – gång på gång – på en förvånansvärt stor del av väljarkåren. Frågan är inte bara varför, utan också om ett land som gärna kallar sig upplyst och civiliserat verkligen kan tycka att det är något att vara stolt över.
Varför det fungerar
Det finns goda psykologiska skäl till att klyschor biter. För det första kräver de ingen ansträngning. En slogan som ”ordning och reda” eller ”trygghet hela vägen” går att ta till sig på en sekund, medan ett resonemang om sjukvårdens finansiering kräver uppmärksamhet, förkunskap och tid. Hjärnan väljer den enkla vägen, och det vet partierna.
För det andra bygger många fraser på brådska och skrämsel: ”Dags att vakna”, ”Återupprätta värdegrunden”, ”Framtiden avgörs nu”. Formuleringarna väcker känslor av hot eller kris. Det är ingen slump att så många politiska utspel anspelar på förlust – förlorad kontroll, förlorad trygghet, förlorat sammanhang – snarare än att beskriva konkreta reformer. Rädsla säljer helt enkelt bättre än sakinnehåll.
För det tredje utnyttjar fraserna vår längtan efter identitet och tillhörighet. ”Makten till de många, inte de få” eller ”Sätt familjen i centrum” säger egentligen ingenting om politik, men en hel del om vem man är eller vill vara om man håller med. Man röstar inte bara på en politik, man bekräftar en självbild. Det är effektiv marknadsföring – men det är just det: marknadsföring, inte upplysning.
Slutligen fungerar tomma honnörsord som ”frihet”, ”rättvisa” och ”sunt förnuft” därför att nästan ingen är emot begreppen i sig. Genom att aldrig definiera vad orden faktiskt innebär i sakpolitiken slipper partier ta strid om det obekväma, samtidigt som väljaren fyller dem med sina egna övertygelser. Det är retorik konstruerad för att undvika debatt, inte för att uppmuntra till den.
Varför det inte är värdigt
Man kan invända att politisk kommunikation alltid har innehållit förenklingar och att helt sakligt formulerade valbudskap sannolikt inte skulle nå fram till särskilt många. Det finns korn av sanning i det. Men det är en sak att förenkla för att göra komplex politik begriplig, och en helt annan att undvika sakinnehåll för att slippa granskning. Det förra är pedagogik. Det senare är ett svek mot väljarna.
Ett demokratiskt val bygger på en grundläggande överenskommelse: väljaren ska kunna sätta sig in i alternativen och fatta ett välgrundat beslut om vilka som ska styra landet de kommande åren. När valrörelser i allt högre grad byggs kring fraser som är konstruerade för att ”kännas rätt” snarare än att säga något, urholkas den överenskommelsen. Väljaren ges en känsla av delaktighet utan att faktiskt få den information som krävs för att välja mellan konkreta alternativ. Det är svårt att kalla det något annat än bristande respekt för väljarens omdöme.
Ett land som ser sig som upplyst borde kunna kräva mer av sitt offentliga samtal än slagord som är lika innehållslösa oavsett vilket parti som ropar dem. Att en fras som ”Dags att ta Sverige på allvar” i praktiken går att byta ut mot vilken politisk avsändare som helst, utan att betydelsen förändras, är ett kvitto på att den aldrig var menad att upplysa. Den var menad att läsas på en affisch och kännas bra i tre sekunder.
Det betyder inte att politiker ska tala i statistiktabeller. Retorik, känsla och berättelse hör hemma i politiken – människor styrs inte av kalkylark. Men det finns en gräns mellan engagerande formuleringar av en konkret politik och floskler som saknar sådan förankring. Just den gränsen tycks svensk valretorik korsa allt oftare, över hela partispektrat.
Om vi vill ha ett samtalsklimat värdigt ett land som gärna framhåller sin bildningsnivå och sin demokratiska mognad krävs också något av oss själva: att sluta belöna det innehållslösa med applåder och konsekvent efterfråga vad partierna faktiskt menar bakom tomma ord och floskler på stora valaffischer.
Så länge klyschor fungerar kommer de att fortsätta produceras. Ansvaret för att höja ribban ligger därför inte bara hos partierna – utan i minst lika hög grad hos oss som lyssnar och som i slutänden bestämmer vad som lönar sig att säga.
Merit Wager
